아마존, 프리미엄 스트리밍 광고 시장 공략

핵심 요약

• 전통적으로 미디어 대기업들의 영역이었던 Upfronts에 Amazon이 참여한 것은 디지털 광고 주도권을 보완하기 위한 전략적 확장을 의미한다.
• 올해 디지털 광고가 32% 늘어나 165억 달러에 달할 것으로 예상되는 가운데, Amazon은 Prime Video 광고와 Freevee, Twitch 등 플랫폼을 활용해 전통 TV 시청률 하락에 대응하고 있다.
• Amazon의 광고 사업은 다양한 콘텐츠와 스포츠 프로그래밍 투자로 1분기 24% 성장한 118억 달러를 기록했다.

Amazon의 전략적 확장

Amazon은 디지털 광고 영역에서 Meta와 Google 등 기존 거대 기업들에 맞서는 강력한 경쟁자로 부상했다. 전통적으로 Disney, NBCUniversal 등 미디어 기업들의 영역이었던 Upfronts에 참여하기로 한 것은 디지털을 넘어 전통 미디어 플랫폼으로 광고 영역을 확대하려는 야심을 보여준다. 디지털 중심의 Newfronts에서 Upfronts로 피벗한 것은 디지털 광고 지출이 전통 TV를 앞지르는 상황에서 광고 시장 점유율을 높이려는 전략적 변화를 의미한다.

Amazon 글로벌 광고 영업 부문 부사장 Alan Moss는 고객 중심 접근법을 강조하며 "4년 전 Amazon에 입사했을 때 가장 많이 받은 질문은 'Prime Video에 광고를 언제 내놓을 것이냐'였다"고 말했다. 그는 Prime Video 광고 도입이 "세계 최대 프리미엄 광고 지원 스트리밍 서비스"를 만드는 이정표가 되었다고 강조했다. 이는 Amazon이 방대한 고객층과 다양한 콘텐츠를 활용해 광고 수익을 늘리려는 전략의 일환이다.

디지털 vs. 전통 광고 역학

광고 산업은 디지털 광고가 전통 TV 광고를 앞지르는 중대한 변화를 겪고 있다. eMarketer에 따르면 Upfronts 기간 동안 전통 TV 광고 지출은 1% 늘어나 188억 달러를 기록할 것으로 예상되지만, 디지털 광고는 32% 급증한 약 165억 달러에 달할 것으로 전망된다. 이는 더 많은 광고 지원 스트리밍 플랫폼 등장으로 인한 전통 TV 광고 모델의 도전과 시청자 감소에 따른 광고주들의 새로운 접근법 모색이 반영된 결과다.

Amazon이 1월 Prime Video에 광고를 도입하고 Freevee, Twitch 등 기존 광고 지원 서비스를 활용하겠다고 발표한 것은 디지털 플랫폼에 대한 광고주들의 관심이 높아지고 있음을 보여준다. TD Cowen 애널리스트들은 Amazon이 올해 Prime Video에서만 최대 30억 달러의 미국 광고 수익을 거둘 수 있을 것으로 전망했다. 이는 약 5800만 가구가 광고를 시청할 것으로 추정된다.

Amazon 광고 사업 성장

Amazon의 광고 사업은 견고한 성장세를 보이며 1분기 매출이 24% 늘어난 118억 달러를 기록했다. 회사는 e커머스 사이트의 스폰서 광고부터 Fire TV 디바이스 광고까지 광범위한 생태계를 통해 수익을 창출하고 있다. 또한 내년 NFL 플레이오프 독점 중계권 확보 등 스포츠 프로그래밍 투자로 콘텐츠와 시청자, 광고주 유치에 힘쓰고 있다.

Upfronts 프레젠테이션에서 Amazon은 풍부한 프로그래밍 라인업과 Reese Witherspoon, Jake Gyllenhaal 등 유명 연예인을 동원해 새로운 오리지널 콘텐츠를 선보였다. Amazon 광고 사업 총괄 Paul Kotas는 18년 전 웹사이트에서 광고를 도입한 이래 디지털 동영상 광고까지 지속적으로 혁신해왔다고 강조했다.

월가 전망

• TD Cowen 애널리스트(Amazon에 매수 의견):

  "Amazon은 올해 Prime Video에서 약 30억 달러의 미국 광고 수익을 거둘 수 있을 것으로 보이며, 이는 약 5800만 가구가 광고를 시청할 것으로 추정된다."

경영진 언급

• Alan Moss, Amazon 글로벌 광고 영업 부문 부사장:

  "4년 전 Amazon에 입사했을 때 가장 많이 받은 질문은 'Prime Video에 광고를 언제 내놓을 것이냐'였습니다. 그리고 Amazon은 고객을 위해 항상 최선을 다합니다. Prime Video에 광고를 도입함으로써 세계 최대 프리미엄 광고 지원 스트리밍 서비스를 만들었습니다."

• Paul Kotas, Amazon 광고 사업 총괄 SVP:

  "우리는 수년간 이 순간을 준비해왔습니다. 그래서 오늘 이 자리에 서게 된 것이 매우 뜻깊습니다... 물론 Amazon은 혁신을 멈추지 않을 것입니다."